Почему SEO уже не то, и что с этим делать

По материалам очередного выпуска Moz Whiteboard Friday, автором которого выступил известный западный эксперт по поисковому маркетингу и основатель Moz Рэнд Фишкин.

Сегодня зарабатывать деньги с помощью SEO намного
труднее, чем это было в 2009 году. Манипулятивные тактики и простые настройки
больше не работают – чтобы быть успешным в 2019 году, нужно быть умным, мыслить
стратегически и понимать, чего хотят пользователи. Ниже мы рассмотрим три шага,
которые необходимо предпринять, чтобы поисковая оптимизация помогала компании
получать прибыль.

Если в 2009 году можно было использовать нехитрые приёмы,
чтобы занимать высокие позиции, то сегодня так не получится. Поэтому многие
ушли из таких сфер, как партнёрский маркетинг и продажа упрощённых,
небрендированных решений. Частично причиной этому послужило снижение прибыли по
многим из таких продуктов, а частично – конкуренция на рынке поиска со стороны
новых игроков, среди которых такие гиганты, как Amazon.

На рынке многое изменилось, а основными драйверами перемен
стали действия Google,
реакция на них владельцев сайтов и сдвиги в поведении пользователей. Следующие
три шага помогут вам достигать эффективности в нынешних реалиях.

Шаг 1. Найдите (или
создайте) бизнес/сайт, соответствующий важным критериям

Если вы хотите зарабатывать деньги онлайн в мире SEO в 2019 году, вашим первым
шагом должны стать поиск, покупка или создание нового бизнеса/сайта,
соответствующего важным критериям, приведённым ниже. Или же модификация
существующего ресурса таким образом, чтобы он отвечал этим критериям.

Что же требуется от сайтов? Рассмотрим подробнее.

1.1. Относительно
высокая валовая прибыль на одного пользователя из поиска

Этот пункт представляет собой фундаментальное отличие от
того, что было раньше. В прошлом многие люди не обращали внимания на такой
показатель, как валовая прибыль на пользователя. Посетители могли приносить
небольшие суммы, но в объёме они давали достаточный доход. Однако сейчас, когда
привлечь посетителей стало намного сложнее – особенно для нового сайта или
стартапа – нужна высокая валовая прибыль на каждого из них.

Чтобы проект был прибыльным, необходимо, чтобы доходы
покрывали расходы на поддержание сайта, маркетинг, наёмных сотрудников, оплату
счетов и продукт сам по себе.

1.2. Сайт должен
побуждать пользователей усиливать ваш бренд

Сайт также должен вдохновлять и побуждать пользователей
упоминать компанию в личном общении и социальных сетях, делиться ссылками на
неё и, в результате, усиливать ваш бренд.

В настоящее время такое усиление является необходимым
условием для выживания бизнеса онлайн, и это одно из тех фундаментальных
изменений, которые произошли за последние 10 лет.

В 2009 году, чтобы получать ссылки и занимать высокие
позиции, вы могли использовать спамные, манипулятивные приёмы. Но в последние
годы Google сделал это
невозможным для 99% сайтов – особенно, что касается англоязычных ресурсов. Если
вы работаете на других языках, где команда по борьбе с веб-спамом не так
эффективна, то там некоторые из этих возможностей остались. Однако в целом всё
кардинально изменилось и теперь вам жизненно необходимы люди, которые будут
ссылаться на вашу компанию и усиливать её онлайн-присутствие.

1.3. Создание брендированного
спроса с течением времени

Вам нужен бизнес, который будет создавать брендированный
спрос с течением времени, а не общее поисковое поведение. Почему? Потому что в
противном случае вы не получите устойчивого конкурентного преимущества, а
другие люди обязательно это заметят, войдут в это пространство и вытеснят вас
из него.

Когда есть люди, которые прицельно ищут ваш бренд и ваши
продукты, или же вводят запросы, сочетающие общие ключевые слова с названием
компании, то вы получаете конкурентное преимущество, которое защищает вас от
других игроков.

Шаг 2. Разработайте
уникальное предложение, резонирующее с поисковым намерением

Допустим, вы нашли бизнес, который соответствует приведённым
выше критериям, или изменили существующий. Теперь вам нужно разработать уникальное
предложение, которое должно выполнять несколько задач. Во-первых, оно должно
резонировать с поисковым намерением – то есть отвечать потребностям
пользователей, а не предлагать им то, что в чём заинтересованы вы. Так нужно
потому, что Google
научился определять поисковый интент, сопоставлять его с ключевыми фразами и
ранжировать выше те сайты, которые решают проблему пользователя.

Десять лет назад, если пользователь вводил запрос [самая
лучшая паста], то вы могли дать ему сайт, пытающийся продать определённые виды
макарон, а не предлагающий подборку разных брендов, которая могла бы полностью
удовлетворить потребность пользователя. Сейчас это практически невозможно.
Исключения существуют, однако эти возможности стремительно исчезают.

Ваш бизнес также должен генерировать оптимизированный для
поиска контент, на который пользователи захотят сослаться. И в этом ещё одно
фундаментальное различие. Раньше вы могли манипулировать ссылочным графом,
покупая ссылки и занимая высокие позиции в Google. Теперь же вам нужны люди, которые будут ссылаться на вас.
В противном случае вы не получите топовые позиции в выдаче.

2.1. Проведите
исследование ключевых слов

Это можно сделать с помощью инструмента Keyword Explorer от Moz или любого другого инструмента с
похожей функциональностью. Вам нужно выяснить объёмы поиска, сложность и CTR по каждому из запросов.

2.2. Ответьте на три вопроса

Этот список также нужен для того, чтобы ответить на ряд
вопросов о поисковых фразах для проведения оптимизации.

1. Что можно сделать лучше, чем те, кто уже ранжируется на первой странице по этим запросам?

Важно подумать, что можно сделать лучше. Например, это может
быть более качественная страница. Если я не могу предложить лучшую страницу,
чем у других, то что будет моим конкурентным преимуществом? Как я собираюсь
победить? Эти ответы необходимы для самых важных ключевых фраз, которые должны
обеспечить максимальную прибыль.

2. Кто может сослаться на мой контент и почему?

Когда дело дойдёт до создания контента, то важно подумать,
кто захочет на него сослаться и почему. Если у вас нет ответа на этот вопрос,
то публиковать материал не стоит. Подождите, пока не будет найден ответ. Если
вы только выходите на рынок, то вам критически необходимо «усиление» со стороны
пользователей. Когда же у вас будет много ссылок, высокая авторитетность домена
и хорошая видимость в Google,
можно будет более проще относиться к публикации контента. Но на начальных этапах
это чрезвычайно важно.

3. Как защитить бизнес от вторжения в эти результаты со стороны Google?

Также важно понять, как защитить свой бизнес от
потенциальных вторжений со стороны Google. В отличие от 2009 года, сейчас в поисковой выдаче
появилось множество собственных результатов Google, среди которых блоки локальной выдачи, панели знаний,
готовые ответы и т.п.

Один из главных способов защиты – это брендированный поиск.
Ещё один – убедиться, что по тем словам и фразам, для которых вы проводите
оптимизацию, вам не придётся конкурировать с самим Google. Особенно это актуально на начальных
этапах продвижения.

Шаг 3. Узнайте, что
пользователи делают перед тем, как выполнить поиск по ВЧ-запросам, связанным с
вашей тематикой

Что они ищут перед тем, как перейти к этим запросам? Как
выглядят похожие запросы? Как можно достичь этих клиентов до того, как они
введут ВЧ-запрос? На этом этапе можно создать новый список ключевых слов и
новый контент, чтобы охватить этих пользователей, что намного проще сделать,
когда они будут находиться в начале цикла покупки.

Информационные/обучающие запросы

Например, это могут быть запросы, типа [рецепт карбонары].
Пользователи могут искать рецепт, а лишь затем – ингредиенты для блюда [где
купить панчетту]. По первому запросу легче ранжироваться, чем по второму.

Возможно, этот пример не очень удачный. Рассмотрим ещё один:
[виды пармезана] vs [трёхлетний пармезан].

В первом случае пользователю нужна общая информация, он
обучается. Во втором он уже знает, чего хочет, и это транзакционный запрос. Вам
нужен контент для обоих типов запросов.

[Марки пасты] – я учусь, [Rustichella d’Abruzzo] – я знаю, чего хочу. Вам нужно обслужить обе
потребности.

Контент,
ориентированный на инфлюенсеров

Наконец, на третьем шаге нужно понять, какие авторитетные
ресурсы могут захотеть сослаться на ваш материал. Для этого ваш нужен контент,
который может их заинтересовать. Возможно, этот материал привлечёт не так много
трафика, но при этом получит большое количество ссылок, в том числе из
социальных сетей.

Например, это может быть статья на тему: «Американские города, где самая вкусная
итальянская еда
». Скажем, Нью-Йорк в этом рейтинге займёт верхнюю позицию,
а Филадельфия – нижнюю. Этот материал может заинтересовать большое количество
людей, а также крупные издания, такие как «The New York Post» и «The Philadelphia Inquirer».

Вместо заключения

В статье описан стратегический подход, который поможет
получать прибыль с помощью поисковой оптимизации в 2019 году. И он кардинально
отличается от того, что мы делали 10 лет назад.

По материалам: www.searchengines.ru